Unsere Rebranding-Story und wie Midori Kuma beinahe zu unserem Logo wurde

Anfang Juni 2019 war eine ruhige Zeit ohne besondere Ereignisse. Die Welt kreiste wie jedes Jahr um die Sonne und es fehlten nur noch 19 Tage bis zum astronomischen Sommeranfang. Bei „Corona“ dachte man an eine mexikanische Biersorte und das Wort „Covid“ war gänzlich unbekannt. Kurz gefasst, es waren die Zeiten vor der Pandemie, zu denen wir gerne zurückkehren würden …

Bei uns im Unternehmen hatten wir wie gewöhnlich unsere Terminpläne und Zeitrahmen. Anfang Juni – vor 25 Monaten – war der Zeitplan von besonderer Bedeutung, weil unser Rebranding voll im Gang war. Die Zeit war reif, um bestimmte Elemente des Unternehmensstils (Logo und allerlei andere Dinge, wie Schrift, Farben, Bilder usw.), die uns fast 22 Jahre lang begleitet hatten, zu ändern! Das Alte war passé und das Neue stand vor der Tür – ein Reboot, ein Upgrade, ein Porsche, eine Verjüngung, ein Imagewechsel … es war an der Zeit für etwas anderes – ein zeitgemäßes, aufpoliertes Unternehmensimage. Das war zumindest was mir gesagt wurde. (Nein, das Letztere war nur ein Scherzt.) Okay, Scherz beiseite: Es ging darum, dass der Unternehmensstil unsere nächste Entwicklungsphase besser vermitteln sollte, denn es stand eine ehrgeizige und gleichzeitig siegessichere Phase bevor. Auf jeden Fall eine futuristische Phase, wie es ja in Betracht der Cyberbranche in der wir tätig sind, bzw. die die Sicherheit der Cyberbranche auch gar nicht anders zu erwarten ist.

Während viele Unternehmen im Rahmen ihrer Imageauffrischung nur (kleine) Veränderungen am Logo vornehmen, hatten wir weit mehr auf Lager. Ein vollständiges Rebranding ist ein langsamer, komplexer Vorgang, in dem alle Aspekte der Markenidentität geringfügig verbessert optimiert werden. Das umfasst nicht nur wie wir von außen wahrgenommen werden, sondern auch, wie wir mit unseren Zielgruppen interagieren, unser Kommunikationsstil und eine Menge anderer Dinge.

Genau, Sie haben es bestimmt schon erraten, heute geht es um Rebranding. Jetzt werde ich näher auf die Details eingehen.

2018 begann die Arbeit an unserem großen Rebranding-Projekt. Es war uns schon seit einiger Zeit bewusst, dass unser gutes altes Logo/Markenzeichen und unsere Unternehmensbotschaft eher an die späten 90er Jahre oder an Anfang 2000 erinnerten als an 2019. Seit Jahren spürten wir, dass unsere Spitzentechnologien und erstklassigen Produkte nicht so richtig mit dem Unternehmensimage im Einklang waren. Schon seit vielen Jahren waren wir weit mehr als ein schlichter Virenscanner-Entwickler, denn unsere Lösungen deckten inzwischen wesentlich mehr Bereiche der Cybersicherheit ab. Trotzdem sah unser Logo mit seinen pseudo-griechischen Buchstaben eher altmodisch aus. Das Logo schien das Unternehmen in der Vergangenheit zu verankern, so ungefähr um die Zeit als noch die längst in Vergessenheit geratenen Disketten als Datenträger verwendet wurden.

Fast ein ganzes Jahr lang betrieben wir Brainstorming, dachten nach, machten Vergleiche, wägten ab, tauschten Meinungen aus, diskutierten, waren uns einig und dann wieder uneinig, zogen Dinge in Betracht, debattierten, berieten darüber … und all das, um die beste die perfekte Rebranding-Strategie auszuarbeiten. Eine zurückhaltende Schätzung der Anzahl an Logo-Entwürfen, die unser Design-Team in dieser Zeit entwarf, beträgt mindestens 300 Entwürfe! Als dann endlich zum Schluss nur noch ein paar Logos infrage kamen, habe ich sie allesamt vom Tisch gefegt. Nicht weil ich dickköpfig war, sondern weil ich super dickköpfig war weil ich selbst in dieser kleinen Endauswahl an Prototypen nicht das Logo fand, das 100 % mit den Zielen und den Werten des Unternehmens übereinstimmte.

Schauen Sie, das hier sind all die verworfenen Logos: ->

Einige kuriose Beinaheunfälle (Treffer?) fanden während des Jahres der großen Debatten statt …

Zu einem Zeitpunkt kam ich auf den Gedanken, dass unser Maskottchen, der grüner Bär Midori Kuma vielleicht auch unser Logo sein könnte. Glücklicherweise zeigten mir einige K-Leute wie unpassend ein grüner Bär in gewissen Situationen sein kann. Folgend ein Beispiel davon, wie eine Unternehmenspräsentation für den Schutz einer industriellen Anlage ausgesehen hätte ->

So hätten die Fotos mit weltweit berühmten Persönlichkeiten ausgesehen:

Und das Dach unseres Hauptsitzes sähe so aus: ->

Im Grunde genommen hätte es funktionieren können und wäre witzig gewesen, aber bei solch einem großen und ernsten Unternehmen wie unseres, sollte das Image schon etwas vernünftiger und ausgereifter aussehen. Das heißt aber noch lange nicht, dass Midori vollkommen verworfen wurde. Wir verwenden das Midori-Logo aktuell, aber ausschließlich im kleinen Kreis und nur an bestimmten Orten.

Wir baten dann eine echt coole Agentur mit Sitz in London um Hilfe. Die Agentur entwickelte einige Prototypen-Konzepte und eins davon überzeugte uns auch tatsächlich. Es war ein Konzept mit mathematischer Präzision und technischer Konsistenz. Es war genau das, wonach wir gesucht hatten – es fühlte sich einfach richtig an, es war einfach perfekt! Es vergingen einige Monate, während der Prototyp vollkommen angepasst wurde und dann – endlich – gab ich das Okay für die endgültige Version unseres Logos, und zwar auf unserem Security Analyst Summit (SAS), das in jenem Jahr in Singapur stattfand.

Zu guter Letzt war es endlich soweit und am 3. Juni 2019 optimierten wir unser Logo, läuteten die neue Ära der „Cyberimmunität“ ein und ich schrieb einen Blogbeitrag. Aber das war längst nicht alles … das war erst der Anfang! Wie bereits oben erwähnt, ist Rebranding eine langwierige Sache.

Im modernen Marketing gibt es etwas, was als Markenerfahrung oder auf Englisch als Brand Experience bekannt ist und im Großen und Ganzen beschreibt, wie Menschen mit einer Marke agieren. Ganz simple ausgedrückt, sind es die Eindrücke auf allen Ebenen, die die Marke bei den Benutzern hinterlässt. Uns wurde schnell klar, dass das neue Logo nur die Grundlage war und wir noch viel harte Arbeit zu bewältigen hatten.

Die Kundeninteraktion mit der Marke hat viele Phasen – vom Kennenlernen bis (möglicherweise) zum Abschied (das geschieht sogar in den besten Unternehmen). Mit dem neuen Logo vermittelten wir, dass wir freundlich, aufrichtig und zugänglich sind – trotz der Komplexität unserer Produkte, stehen auch die Benutzer im Mittelpunkt, obgleich wir in einem recht „kaltem“ Bereich spezialisiert sind. Aber mit einem Logo allein ist es nicht getan. Diese Botschaft muss alle Kontaktpunkte mit den Benutzern erreichen, damit die Marke so wahrgenommen wird, wie sie wahrgenommen werden sollte.

Bei diesem Vorgang gibt es keine Ziellinie – Es ist der Inbegriff eines „laufenden Vorgangs“. Es erinnert ein bisschen an die bekannte wissenschaftliche Vorstellung, laut der sich der Körper innerhalb von mehreren Monaten (oder war es ein Jahr?) vollkommen neu generiert. Das ist natürlich übermäßig vereinfacht dargestellt, aber die Metapher erfüllt in diesem Kontext ihren Zweck. Die menschlichen Zellen werden tatsächlich in riesigen Mengen regeneriert, aber mit sehr ungleichmäßiger Geschwindigkeit. Bei der Einführung einer neuen Marke läuft es so ähnlich ab: Während eine Welle noch unterwegs ist, um auch den letzten Bereich des Systems zu erreichen, müssen eventuell schon wieder dort Veränderungen an den Stellen vorgenommen werden, an denen sie bereits implementiert wurden. Und das geht die ganze Zeit so weiter, in kontinuierlichen Zyklen.

Nichtsdestotrotz konnten wir bereits die ersten Ergebnisse verbuchen. Wir führen regelmäßig Marketing Research durch, um die Auswirkung der Imageänderung und deren Impact auf die Benutzer zu überprüfen. In den letzten zwei Jahren stieg die „Innovationskraft“ unseres Unternehmens von 45 % auf 51 %! Besonders erfreulich ist es, wenn die Benutzer von sich aus und ohne jegliche Aufforderung genau das ausdrücken, was unser neues Image vermitteln soll. Ich würde sie am liebsten alle umarmen! Sowohl unsere Benutzer als auch unsere Design-Genies!

Apropos Genies: Nicht nur Benutzer finden, dass unsere neue Marke sehr cool ist, sondern auch die professionelle Community teilt diese Meinung. Wir wurden mit dem Red Dot Award in der Kategorie Brands & Communication Design 2020 ausgezeichnet. Und vor Kurzem haben wir herausgefunden, dass unsere Marke als „trendsetzende Marke „für Vorlesungen an russischen Universitäten ausgesucht wurde. Hier ein Beispiel der Kunst-und-Design-Schule an der Hochschule für Wirtschaft. ->

Was ich damit sagen möchte? Damit will ich die Tatsache verdeutlichen, dass wir uns ständig modernisieren, immer zugänglicher werden und uns kontinuierlich anpassen, bzw. an die Zukunft anpassen. Gleichzeitig haben wir es geschafft die gleichen Fortschritte in unserer Branding-Strategie zu machen, die wir seit jeher im Bereich der bahnbrechenden Technologien erreichen. Und das ist eine wunderbare Kombination!